拼多多崛起的真相,是让你看见3亿穷人

廉价低质的商品,能修补捉襟见肘的生活吗? 关于拼多多的争议蔓延到了国外。
有消息称,美国东部时间8月1日,六家美国律师事务所宣布代表投资者们展开对拼多多的集体诉讼。
此前,拼多多打造的为低收入群体代言的品牌形象,也引来不小的争议。对于那些艰难地生活着的人,拼多多能拯救他们吗?
7月29日,著名作家郑渊洁发微博称,自己在收到多位读者举报后发现,拼多多平台上一家名为星宝宝家居生活专营店的店在大量出售自己的盗版书。
这条微博揭开了拼多多平台上大量假货、山寨货的冰山一角。虽然这些东西在拼多多上都早已出现,但一直到拼多多在美国上市,人们才突然发现,原来号称三亿人都在用的拼多多,背后真的有一个巨大的市场和盈利空间。
假茅台、盗版书、7.5元的奶粉、几十块的贝因美奶粉、超熊洗衣粉、蓝月壳洗衣液、山寨家电..这些我们原以为在消费不断升级的今天将消失在市场上的假货,在拼多多上又死灰复燃。难怪会有网友声称,拼多多上市让中国打假倒退二十年。郑渊洁微博直指拼多多出售盗版书,侵犯版权
7月31日,拼多多做出了多次正面回应。对于假货问题,创始合伙人达达回应称:假货是人性问题,假货问题是社会问题。
虽然有人说这是拼多多的甩锅行为,但不得不承认,拼多多从白手起家到美国上市只花了三年这个奇迹本身,背后就有着大量待人解读的意义。
这时候再浏览一下拼多多平台里各种真情实感的买家秀,你会发现,真相可能并不是我们的消费在突然降级,而是以前一直被话语中心忽视的一个群体也就是隔壁的中国,他们的消费,正在艰难地升级。一内蒙古牧民领到低保。/
新华社 阶层壁垒带来的认知幻觉
贾樟柯在戛纳领奖时,说过这样一段话:我刚拍电影的时候特别有激情,我觉得电影可以改变世界,但现在我觉得,世界改变得太慢了。
我们总觉得现在的社会变化得太快、经济发展得太迅猛,但事实一再地提醒我们,这其实都只是我们一厢情愿的幻觉罢了。
中国的穷人依旧还有很多,且已经固化,不同地区、不同行业和城乡之间的收入差距也在增大。把城市简单划分为一二三四五线是粗暴的,北上广深有数量庞大的低保户,边远地区的村落也有家财万贯的土豪。
以前一直以为3亿人都在拼只不过是一句广告语。因为在平时,除了一些留在家乡的小学同学和不怎么熟的远房亲戚会偶尔发过来亲,帮忙砍价的链接,身边真的见不到有几个人在用。
但一直到拼多多在美国上市之后才发现,这3亿用户是真的存在的拼多多上的活跃买家,其实高达3.43亿。
这是什么概念?相当于每4个中国人里,就有一个人在用拼多多。
就像我们总产生周围的人都是985、211毕业的大学生、一个亿才能实现财务自由这样的幻觉一样,消费全面升级也成了我们身处高处而不自知的另一大幻觉。有些人的消费还没开始,何谈升级?/
电影《钢的琴》
有人做过这样一个比喻:中国明明有8500万残疾人、8000万本科生,但我们总以为残疾人是少数,本科生遍地跑,事实上,其实本科生才是少数。
往上看,贫穷限制了我们的想象力,往下看,有钱也正在限制我们的想象力。
我们之前在高喊消费升级、互联网行业爆发的时候,根本就没有关心过这个群体的消费能力、消费欲望和消费水平,因为那时我们的注意力大都聚焦在中产上。
2016年,瑞信发布数据,中国有成熟购买能力的消费者是8亿人,其中1亿以上属于中产阶层。麦肯锡报告也称,中国中产阶级有2.25亿人,预计2020年将增至2.75亿人。
于是吴晓波信誓旦旦说,中产阶层将对中国消费市场产生强大的影响、性价比终将让位给性能比、2016年将是新中产消费元年。
吴晓波频道后来大火,那个时候,大家都以为得中产者得天下。可两年后,拼多多的上市打了这个新媒体时代舆论领袖一记响亮的耳光。江西数百老人为领10元代金券寒风中排队数小时。/
中新网
于是佛系青年隐形贫困人口无产中产阶级等自嘲的称号频频出现,因为大家看看自己的钱包后,都终于意识到了中产消费其实是个泡沫消费降级才是生活中的大多数时候:
买衣服抢优衣库基本款抢到吐、顶着大太阳排队买一点点、骑20分钟共享单车也不愿意打车、旅游时住民宿吃苍蝇馆子不去景点
待在写字楼里办公的年轻人,阶层的流动性可能并不比写字楼外摆摊卖煎饼的大叔高多少。北京,夜晚的写字楼灯火通明。/
工人日报 消费在升级还是在降级
在文章《拼多多的成功,是否折射了中国经济的萧条?》中,作者称:4166金沙手机官网,从中国消费的整体来看,民众的消费能力可能并没有想象中那么强劲,在部分高收入人群消费升级的同时,更多的中低收入人群可能正在消费降级。
而拼多多的成功让我们意识到,之前让一部分人先消费起来后,现在那一部分以前不消费的人,也需要开始消费了。
在消费是在升级还是在降级这个问题上,文中提到社会消费品零售总额这个指标:2010年,我国社会消费品零售总额的实际增速为15%,到了今年上半年,增速已经跌破了10%。
民众的消费水平和民众的收入水平、社保体系息息相关。在收入水平上,近几年我国居民的收入增长逐年放缓,2013年,全国居民人均可支配收入同比增长8.1%,今年上半年只有6.6%,低于同期GDP增速。即便是一二线大城市,城中村仍聚集了不少低收入群体
与此同时,不仅工资收入增速放缓,财产性收入增长也不乐观A股市场牛短熊长,不断侵蚀着投资者的财产;楼市对大多数没有房的人而言,也在挤占其消费能力。
文章还从社保体系来对比,指出我国的社保体系也并不健全,养老金替代率低于世界银行的建议,也就是说退休后的生活水平不出现明显下降。40%左右的养老金替代率,很难保证退休之后继续维持相对体面的生活。
总而言之就是一句话,面对高强度的消费,大家的收入还是太少了。
这么看来,之前95后应届毕业生平均期望薪资为6174元的调查结果,也不会那么让人吃惊了。天津,一场招聘会上人头攒动。/
新华社 不是隔壁的中国,而是真正的中国
十九大之后,我国社会的主要矛盾就已经变成了人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
在这个大背景下,居民消费的确也呈现出一种分级的趋势。文章《中国人的收入差距有多大?》中就形容:一方面是高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的消费升级;另一方面则是能在家做饭绝不去下馆子、能骑自行车尽量不打车的消费降级。
这折射出来的,是我们各行各业、不同地区、城乡人口收入差距日渐扩大的趋势。
在衡量居民收入差距时,有一个国际通用的指标基尼系数:基尼系数越大,收入分配越不平均。国际上通常把0.4作为贫富差距的警戒线,倘若基尼系数大于这一数值,便有出现社会问题的潜在风险。
Wind数据显示,从2003年至今,中国的基尼系数从未低于0.46,而最近三年,更是逐年增大,由2015年的0.462升至2017年的0.467。
而根据国家统计局数据,2017年全国各地区居民人均可支配收入最高的前5个省市分别为上海、北京、浙江、天津和江苏,最低的5个省市分别为西藏、甘肃、贵州、云南和青海。参加漫展的年轻人们,会用拼多多吗?
其中,人均可支配收入最高的上海为58987.96元,最低的西藏仅为15457.9元,仅比上海的四分之一略高。
更让人难过的是,在现实中个人和个人的收入差距比各种数字还要残酷。
正因如此,我们才会乐此不疲地谈论各种鄙视链:追星有鄙视链、消费有鄙视链、看书有鄙视链、听歌有鄙视链到了最后,连用什么App买东西都有鄙视链了。
鄙视链背后藏着的就是对一个用户群体构成的评价和价值判断。所以在拼多多后面的那个庞大用户群暴露出来后,我们才会感觉这么不安因为他们的消费习惯、消费行为跟我们这个前消费群体格格不入。
拼多多的创始人在接受采访时,曾经说过一句耐人寻味的话:
消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。
但从拼多多上充斥假货的现状来看,事实好像并不是这样。创维电视对拼多多平台发表的声明
管理学大师德鲁克生平最后一次接受《华尔街日报》记者的采访时,记者问他:商业的真谛是什么?
德鲁克说:鞋子才是真实的,利润只是结果。
世上之所以需要专门有人来卖鞋,是因为有人需要鞋,而不是因为有人需要钱。拼多多的爆红,让微博、知乎、论坛里的人们,猛然瞥到了为数不少的在生活里艰难跋涉的人们。
舆论总是喜欢谈论中考高考甚至留学,但那些被这两场大考拒之门外,早早进入社会打工的年轻人,却几乎从舆论场合消失了。/
纪录片《高考》
很多人说,玩二次元、玩科技产品、玩美妆的人们,从消费观到人生观,都无法理解另一群人捉襟见肘的人生。
不过,有一点可以肯定的是,如果有什么东西能拯救中国的低收入人群,能弥合中国的阶层裂隙,那一定不会是眼前这个饱受诟病的拼多多。

近几天,拼多多申请赴美上市的新闻刷爆了朋友圈。这家成立于2015年的电商,仅仅用了三年便到达了其他许多竞争对手都不曾到达的一步。

究其原因,除了巧妙借助微信的巨大流量与社交红利,以及主打“团购+低价”的竞争策略之外,还有更为深层次的社会现实原因,而这需要从我国当前如火如荼的消费升级说起。

不是所有人都在消费升级

不可否认,我们国家的消费升级正在真真切切地发生着:

一来,从消费总量上看,居民消费支出占国民经济比重有了明显提高;

二来,从消费结构上看,我国居民衣食类消费比重持续减少,服务类消费比重在不断提升;

三来,高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情,不断在我们身边上演。

然而,看似风光的消费升级背后,却有着不为人知的另一面。

消费升级的前提是收入攀升。虽然我国居民的整体收入水平一直稳步增长着,但是对于不同收入群体来说,其收入的提升幅度与速度却有明显差异,而“贫者更贫,富者更富”这一规律也如同自然法则一般客观存在着。

这一点,从我国历年居民收入的基尼系数变化中可以窥见一斑。Wind数据显示,自2003以来,我国居民收入的基尼系数始终不曾低于0.46,且一直高于国际上公认的贫富差距警戒线0.4。最近三年,基尼系数更是呈现出逐年增大的趋势,这表明我国居民间的收入差距正逐渐变大。

在此基础上,我们按照《中国统计年鉴》的统计口径,依据收入水平的不同,将全国居民人数进行五等份分组来加以考察。从下图2可以清晰地看到,我国收入水平最高的前20%数量的居民,2016年的人均可支配收入为59259.5元,遥遥领先其他80%的人群;即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体,2016年的人均可支配收入也只有31990.4元,刚刚超过高收入群体的一半;而收入最低的20%人群,2016年人均可支配收入仅仅为5528.7元,不到高收入人群的1/10。

收入差距的日渐悬殊,造就了人们截然不同的购买力水平与消费意愿。而真正意义上的消费升级,恐怕只会发生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道,全国总人口的20%意味着这一群体的人口规模可以与美国总人口量级相当,从这个角度看,当我国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时,各种消费升级剧情的上演也就不足为奇了。

大多数人都在追求高性价比

那么剩下的80%呢?这11亿人可能真的不想要有“品位”的包包、有“档次”的跑车、有“态度”的西装、有“情调”的红酒。在没有达到特别可观的收入水平时,他们的物质财富还不足以支撑太过于“高大上”的消费需求。

说得再细一点,对我国大多数家庭而言,所谓的生活常态应该是:能在家做饭绝不去下馆子,能自己打扫房间绝不花钱请钟点工,能骑自行车尽量不打车,拖鞋不穿坏就不买新的,为了十块二十块优惠券去下载各种App……

相对于前文所说的只属于小部分人的“消费升级”,我们可以将此理解为大部分人的“消费降级”:此时,价格成了人们最为看重的东西,即便商品再有品质和调性,消费体验再震撼、再新奇,消费者也不想花那么多钱来购买,他们既不会被高昂的价格绑架,也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。一言以蔽之,他们需要的只是高性价比。

也正因为如此,那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。根据长尾理论,对于商家来说,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

拼多多的迅速崛起,关键正是在于敏锐地抓住了这一大部分“长尾用户”的需求。

根据我国目前的基本情况,人们的平均收入水平在一二三四五线城市大体上是逐级递减的,而拼多多的主要客户并非那些一二线城市的消费升级群体,而是三线以下城市较低收入人群的消费刚需。根据易观千帆的监测数据,拼多多近60%的用户均来自三线以下城市,这一比例显着高于其他传统电商平台,而这部分人群多为低收入者。

此外,从年龄分布状况来看,拼多多有一半以上的用户都在30岁以下,这个年龄段的群体往往收入水平相对有限,他们更倾向于追求低价实惠的商品,这便进一步成就了拼多多“农村包围城市”的快速发展之路。

为什么拼多多在一二线城市火不起来?

话说回来,虽然我国一二线城市居民的收入水平往往较高,消费升级现象也更为明显,但他们中的大多数人,还要面对三线以下城市几乎无需考虑的难题——高企的房价。特别是那些三四线城市出身、在一二线城市奋斗的年轻人,他们刚参加工作不久,不少人只有几千元的月薪,却要承受动辄每平米两三万元的房价,咬牙买了房就需要承受巨额的负债。

根据波士顿咨询的报告描述,从负债率这个变量来看,三线以下城市的中产负债率最低;二线城市的中产负债率其次,但负债率在较快地上升;一线城市的中产发生了显着的分化,资产差距迅速拉开,一方面是富裕和非常富裕阶层的出现,另一方面是“高负债中产”阶层的出现。

而不同的负债率导致了不同的可支配收入,这也让一二线城市的消费市场出现了“两极化”的特点:不仅有消费升级,还有消费降级。

既然一二线城市也有消费降级,为什么拼多多没有在一二线城市火起来呢?

究其原因,相比于一二线城市的居民,三四五线居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度和二线城市;在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。

如此一来,相比一二线城市,大多数三线以下城市居民有充足的时间去砍价,当然也有足够的时间为了几块钱的差价而周旋。而拼多多的商业模式,恰恰是在时间维度上迎合了这部分人群的特点。

拼多多崛起带来的启示

当前,随着新零售的不断发展,“一切以消费者为中心”的理念也越来越深入人心。而不管是消费升级也好,消费降级也罢,都是以消费者需求为主导。同时也需注意到:虽然我国经济发展迅猛,但同样存在着发展的不均衡,消费需求的层次性与不均衡性依旧在那里。

因此,作为商家应该充分意识到:我国居民的消费演进步伐并不一致,而针对不同阶层不同类型消费群体的消费习惯、心理偏好,商家需要进一步深刻洞察,并基于不同的打法来实现消费者的差异化满足。只有这样,方可从高手如云的竞争赛道中脱颖而出。

最后,不能不提的一点是:有相当一部分的三四五线城市拼多多用户,他们热衷于通过拼团方式购买的商品都是在当地难以买到的。以水果为例,越南进口高乐蜜芒果、四川眉山脐橙、陕西高原红富士苹果等,都是拼多多极其畅销的商品。

回到新零售本身来看,其发展趋势必然是从一二线城市向着三四五线城市下沉。倘若在不久的将来,越来越多物美价廉的商品陆续出现在三四五线城市居民身边,人们对品类日益丰富的高性价比商品触手可及之时,拼多多是否还会保持当前的增长势头呢?一切还有待时间去检验。

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